A comunicação assume nos dias atuais uma importância cada vez maior no universo de relações em que se situa o homem moderno. Fatores como a disputa de mercado, a complexidade social imposta por rápidas mudanças no cenário econômico mundial afetam todos os segmentos de prestação de serviços e as profissões de saúde não estão livres de tais mudanças.
Os profissionais de saúde, agora prestadores de serviço, precisam conquistar os pacientes, agora mais consumidores que nunca e, para tal, precisam aderir ao marketing e à publicidade, em especial na rede mundial de computadores e redes sociais.
Nesse sentido, para os profissionais de saúde, entre eles os cirurgiões dentistas, fazer publicidade com fins a se manter no competitivo mercado no qual estão inseridos de forma ética e cumprindo a legislação vigente é um desafio.
É necessário que, antes de tudo, que os profissionais conheçam a fundo essa legislação para que consigam adequar as técnicas de captação de pacientes aos preceitos éticos e legais de forma a não cometam infrações éticas e/ou ilícitos civis.
A lei federal nº 5.081 de 24 de agosto de 1966 regula o exercício da Odontologia no Brasil. Além desta, outras de aplicação direta a esse exercício profissional são Constituição da República Federativa do Brasil (Carta Magna de 1988), o Código Civil (Lei de nº 10.406, de 10 de janeiro de 2002), o Código Penal (Decreto-Lei de nº 2.848, de 7 de dezembro de 1940) e o Código de Defesa do Consumidor (Lei de nº 8.078, de 11 de setembro de 1990), além dos Estatuto da Criança e do Adolescente( lei 8.069 de 13 de julho de 1990) e Estatuto do Idoso (Lei nº 10741 de outubro de 2003).
Dentre as resoluções de cunho deontológico para o exercício da Odontologia estão: o Código de Ética Odontológica, que tem como finalidade orientar os profissionais e entidades odontológicas quanto aos seus direitos e deveres relacionados com relação Inter profissional, sigilo, pesquisa, publicidade, entre outros; e o Código de Processo Ético Odontológico, que estabelece o rito processual caso o profissional ou entidade não siga as premissas do Código de Ética, podendo o mesmo ser responsabilizado e punindo eticamente.
Dentre as diversas profissões da área da saúde no Brasil, o Conselho Regional de Medicina de São Paulo foi o pioneiro a publicar uma resolução (097/2001) para regulamentar a criação e manutenção de sites. O Conselho Federal de Odontologia, até o início de 2019, não havia estabelecido regulamentação específica para o uso publicitário da internet. No inicio do corrente ano o Conselho editou a resolução 196 que autoriza a divulgação de autorretratos e de imagens relativas ao diagnóstico e ao resultado final de tratamentos odontológicos.
Ocorre que a Constituição Federal estabelece como um dos direitos e garantias fundamentais do cidadão a inviolabilidade da imagem e a indenização pelo dano material ou moral decorrente de sua violação, assegurando ainda o direito de resposta proporcional ao agravo (CF, art. 5º, V, X). Além disso, há diversas limitações à maneira de fazer publicidade nos arts. 43 e 44 do Código de Ética Odontológica que se contrapõem à resolução editada recentemente pelo Conselho Federal de Odontologia.
E, ainda, o próprio texto da resolução 196/2019 do CFO traz várias “condições” para a publicação das “selfs” e fotografias do “antes e depois” como a proibição da identificação de equipamentos, instrumentais, materiais e tecidos biológicos.
Há também limitações impostas pelo Código de Defesa do Consumidor que veda “qualquer modalidade de informação ou comunicação de caráter publicitário, inteira ou parcialmente falsa, ou, por qualquer outro modo, mesmo por omissão, capaz de induzir em erro o consumidor a respeito a natureza, características, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preço e quaisquer outros dados sobre produtos e serviços”.
Para qualquer pessoa que acesse minimamente as redes sociais é possível perceber que as normas não estão sendo cumpridas. Não é de hoje que se verifica publicidade em desacordo com a legislação vigente. Garbin et al.10 (2010) verificaram o enquadramento de placas odontológicas após as determinações da resolução do CFO nº 71/2006 –que continham normas para publicidade depois incorporadas pelo Código de Ética Odontológico – e encontraram a minoria dos anúncios contendo todos os itens obrigatórios.
Tais resultados podem ser fruto do desconhecimento dos profissionais das regras impostas pela legislação bem como da má atuação dos Conselhos Regionais e Federal de Odontologia. São normas deontológicas e jurídicas e a formação dos profissionais dos cirurgiões-dentistas ainda é pobre no ensino da legislação. Os conselhos por sua vez, que tem como uma das missões proporcionar condições para o exercício ético da odontologia pelos profissionais neles inscritos, não o fazem, ao contrário, editam normas que acabam por confundir os profissionais e coloca-los sob o risco de contrariar normas jurídicas.
A odontologia, como as demais profissões de saúde, é uma profissão revestida de caráter humanitário. Não é possível aos profissionais de saúde querem fazer publicidade com simples vendedores. Estratégias de marketing que contrariam a Ética podem induzir pacientes/consumidores à erro e quem acompanha processos éticos e judiciais contra dentistas sabe que, em sua maioria, não tem por objeto erros técnicos, mas frustração de expectativas. Muitas vezes essas expectativas são provocadas por publicidade exacerbada, resultados “prometidos” em sites e redes sociais.
Assim, o que se propõe é uma mudança no ensino da ética e bioética nos cursos de graduação e pós-graduação de Odontologia. O modelo clássico representado por uma única disciplina de Odontologia Legal e Deontologia parece ser insuficiente para a formação humanística da profissão. A ética precisa estar permeada no ensino de todas as disciplinas assim como as noções de Direito necessárias para atuação ética e legal da profissão.
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS.
1. Brasil. Lei nº 5081, de 24 de agosto de 1966. Regulamenta o exercício da Odontologia no Brasil. Brasília, Diário Oficial da União, 1966.
2. Brasil. Código de Ética Odontológica. Resolução CFO nº 118, de 11 de maio de 2012. Rio de Janeiro, CFO, 2012.
3. Brasil. Lei nº 8078, de 11 de setembro de 1990. Dispões obre a proteção do consumidor e dá outras providências. Brasília, Diário Oficial da União, 1990.
4. Brasil. Constituição da República Federativa do Brasil. Brasília, Diário Oficial da União, 1988.
5. Conti, Matilde Carone Slabi. Direito Odontológico. Niterói, RJ, Comunitá, 2012.
6. Fernandes, MM; Oliveira, MR; Oliveira, OF; Paranhos, LR; Eduardo Daruge Júnior, E. Veiculação de publicidade irregular relacionada a um cartão de descontos em odontologia: relato de caso. RFO 2012; 17(1): 86-90.
7.Garbin AJI, Orenha ES, Garbin CAS, Gonçalves PE. Publicidade em odontologia: avaliação dos aspectos éticos envolvidos. RGO 2010; 58(1):85-9
8. Melo, AUC; Albuquerque Júnior, LC; Cyntia Ferreira Ribeiro, CF; Rômulo Oliveira de Hollanda Valente, ROH; Martorelli, SBF; Augusto Tadeu Ribeiro de Santana, ATR. Publicidade odontológica na internet: considerações éticas e legais. RFO 2012; 17 (2): 240-243.
9. Sampaio C, Ramos JP, Maciel IME. Representação social da odontologia segundo a mídia – aspectos a serem discutidos. Univ. Cid. São Paulo 2019 abr-jun; 31(2): 187-93.